星巴克黄金十年:咖啡帝国的崛起 —《将心注入》读书笔记

本文来自微信公众号:东亚前海证券研究

这是一部霍华德·舒尔茨与星巴克的真实奋斗史。舒尔茨和一群热爱咖啡的人从西雅图开始,从此与咖啡签下生死契约,坚守激情、信念与尊严,将鲜明的价值观融入星巴克。几十年来,他们共同判断是非、克服困难,并在企业发展的重要时刻完成自我颠覆和自我更新。星巴克的历程不仅仅记录着发展和获胜,它也是关于如何以不同的方式来建立一个企业的故事。舒尔茨试图证明,一个以心灵为导向、以自然为灵魂的公司仍然可以成功。保证企业股东们能长久赢利的同时,却不必牺牲尊严和对待员工的核心价值——这就是星巴克认为的运作企业的最正确也是最佳的方式。

星巴克黄金十年:咖啡帝国的崛起

——《将心注入》读书笔记

东亚前海研究所所长 贺燕青

1971年成立的星巴克,最初只是一家咖啡豆零售商,1987年正式定位于连锁咖啡,1992年上市,市值仅2.5亿美元,1996年开始国际化扩张,到2018年,星巴克全年营收已达到247亿美元,净利润超过45亿美元,2020年受疫情影响,星巴克全年营收仍达235.18亿美元,净利润仍达9.23亿美元,最新全球开店数量突破3.2万家,在中国的店铺总数达到了4700家,市值突破1300亿美元。

舒尔茨作为星巴克这个伟大品牌的缔造者,在1987—1997年这黄金十年中,咖啡帝国的崛起,究竟有哪些的奥秘可寻?

(星巴克上市以来年线走势,截止2021.4.23)

舒尔茨的情怀

星巴克是一杯有温度的咖啡,这个温度,就是创始人舒尔茨的情怀。这或许与他从小的经历有关。舒尔茨认为自己的父亲是一个倒霉的人,干得全是蓝领差事,卡车司机、车间工人、出租车司机,一年赚不到两万美元,没有自己的房子,只能住在政府提供的廉租公寓。在他父亲去世的时候,没有积蓄,没有养老金,一生没有从自己的工作中获得过人的尊严和生活意义。正是这样,给舒尔茨本人以及未来的星巴克企业文化,产生了深远的影响,让舒尔茨成为一个极具情怀的人。

这样的情怀,让舒尔茨追逐梦想,在喜欢的事情上倾情投入。由于家庭原因,舒尔茨在北密歇根大学期间,贷了款,还做了兼职工作,在酒吧做过侍者,甚至还卖过血。毕业后有一份很好的工作,独立负责团队,配了专车,拥有一个开销账户和随意支配的差旅权限。但当舒尔茨发现星巴克之后,他意识到这是能攫取心灵和想象力的工作。舒尔茨需要的不是一份工作,而是一份爱的事业。于是毅然放弃了舒适的工作机会,带着妻子,从纽约搬到西雅图,加入星巴克,出任星巴克市场及零售运营总监。星巴克是1971 年,由英语老师 Jerry Baldwin、作家 Gordon Bowker 、历史老师 Zev Siegel 受到咖啡烘焙企业家 Alfred Peet 的启发,想要出售高品质咖啡豆和设备,而共同创立的。

(星巴克的三位创始人)

1985年,因对咖啡事业的理解不同,舒尔茨离开星巴克,创建 “天天咖啡馆”。戏剧性的是,星巴克是他的第一个投资人。1987年,在投资人的帮助下,舒尔茨收购了星巴克,将旗下“天天咖啡馆”和当时只有5家门店的星巴克合并,统一使用星巴克的名字,开始在店内出售滴滤咖啡和浓缩咖啡。这一切都是源于舒尔茨对自己梦想的追逐,并不断付诸实践。星巴克教父的创业之路,由此正式起航。

这样的情怀,体现在公司文化上,舒尔茨正是将心注入了星巴克。尤其在对待员工问题上,舒尔茨认为劳资双方绝非在进行零和游戏,仁慈的对待员工并不意味着成本的增加和利润的减少,反而是一种强有力的兴奋剂,使得企业达到仅凭领导者个人的能力远远不可能达到的高度。舒尔茨将心交给了每一杯咖啡,还有星巴克的合作伙伴们,当顾客感受到这些时,他们就会给予相应的回应。也正是这样的情怀,才有了《将心注入》这本著作的问世。舒尔茨不仅创造了星巴克这个伟大的品牌,同时还颠覆了美国乃至全世界的咖啡文化,他希望通过自己的经历,能激发人们追求梦想,激发企业领导团队把目标定得更高。

舒尔茨与星巴克第一家门店)

打造独一无二的第三空间

1989年,一位社会学教授雷-奥登伯格,写过一本专著《第三空间》。指出在20世纪90年代,咖啡成了人们社交活动的一个重要地点,因为他们需要一处不受骚扰的聚会地点,一个工作和家庭之外的第三空间。

奥登伯格认为,人们需要非正式的公开场合,他们可以在那聊天聚会,把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边,放松下来聊聊天。这些场所为人们提供了一种所谓的中间地带,在那,所有的人都是平等的,谈话是主要的活动。

没有这样的场所,都市地区就无法培育出各种人际往来以及各色人等的交流接触,而这些恰恰代表着一个城市的本质。由于失去了这类场所,人们只能被限制在自己的小圈子里。

舒尔茨正是将星巴克打造成了人们需要的第三空间,在这个第三空间,人们能感受到更深沉的浪漫情怀,感受到与咖啡同样具有吸引力的氛围。

品尝浪漫。每天抽出10-15分钟,到星巴克店里,点上一杯咖啡,闻到一股苏门答腊或者哥斯达尼加香味的咖啡,领略维罗纳和米兰的风情,为平凡的生活增添继续浪漫。

宁静的绿洲。在喧嚣不断的世界,星巴克的店堂为人们提供了片刻宁静,把思绪引向自身,从百事缠身、令人疲惫的状态中暂时得以解脱。

悠闲的社交。星巴克是一个人际交往的好地方,人们来星巴克是出于交流感情的需要。

星巴克的核心价值——人

星巴克有自己的使命宣言:

提供完善的工作环境,并创造互相尊重和信任的工作氛围;

秉持多元化是经营的重要原则;

采用最高标准进行采购、烘焙,并提供最新鲜的咖啡;

时刻以高度的热忱满足顾客的需求;

积极贡献社区和环境;

认识到盈利是我们未来成功的基础。

星巴克要实现使命宣言,最重要的依靠,是人。是人做咖啡,人直接影响产品质量和服务品质,人是决定星巴克成败的关键。

一个颇具讽刺意味的事实是,零售业和餐饮业的成败在很大程度上取决于它服务顾客的水平,但是这些企业的雇员的收入水平确实最低的,福利也最差。也许是因为舒尔茨受父亲影响的缘故,他认为在这些企业中,雇员不仅是公司的脉搏和灵魂,而且代表着公司的公众形象。所以从一开始,舒尔茨就致力于使星巴克成为人人都愿意为之效力的公司。

为全体员工提供医疗保险,甚至包括兼职雇员。与其他企业挖空心思控制医疗开销不同,舒尔茨不但没有削减健康福利,反而想方设法增加这方面的费用。星巴克不仅为员工提供医疗保险,甚至将医疗保险覆盖到一周工作24小时以上的兼职雇员。1988年,星巴克董事会通过了这个方案。这个健康计划使得星巴克员工的精神面貌发生了很大变化,在工作中报以积极的态度,好的福利待遇自然也会吸引好的顾问,并使他们待的长久,同时公司的培训和招聘成本降低,因为流动性降低。

咖啡豆股票期权计划——让雇员成为公司的伙伴。舒尔茨采取了一个大胆的创新举动,在全公司范围内向所有雇员赠予企业股票,从最高的领导层到咖啡师傅,以基本工资为基数按比例分割,1991年5月,董事会一致通过了这个方案,同年8月正式推行。从那天开始,星巴克停止使用雇员这个词,公司所有人都称伙伴,凡是为公司工作6个月以上的人,都是合法的股权持有人,甚至兼职伙伴,只要每周工作不少于20小时,也享有同等权利。这个计划的推行,让星巴克所有雇员都成为了星巴克的合伙人,他们都认识到创造价值和利润的重要性,把他们的利益和股东的利益挂钩,这也让星巴克在企业界独树一帜,具有长期、深远的意义。

星巴克上市:连锁化、标准化、品牌化的扩张

1987 年,舒尔茨杀了一个 “回马枪”,他买下星巴克,将星巴克重新定位成为连锁业态的咖啡馆。至此,星巴克的现有业务真正成型。

一个新兴品牌的打造,从用户认知的培育,到标准化流程的建立,均需要多年的沉淀,但爆发点一旦来到,可能产生惊人的能量。

1992年6月26日,星巴克在纳斯达克挂牌上市,美国《财富》杂志称舒尔茨是美国发展最快的公司总裁,说星巴克把咖啡磨成了金子。此时,它拥有165家连锁店,仅覆盖美国和加拿大两国的八个城市,它们分别是西雅图、芝加哥、温哥华、英属哥伦比亚、波特兰、洛杉矶、旧金山、圣地亚哥。彼时,星巴克在美国的门店主要分布在四个州,分别是华盛顿州、伊利诺伊州、俄勒冈州和加利福尼亚州。

星巴克上市之后,依靠连锁化、标准化、品牌化三大优势,迅速扩张。1992年,新开门店50家,1993年,新开门店100家,销售额和利润持续超预期。2018年,星巴克全年营收已达到247亿美元,净利润超过45亿美元,最新全球开店数量突破3万家,市值接近千亿美元。

持续创新,保持超前的保障

星冰乐:舒尔茨所犯错误中结局最好的一个。舒尔茨专注于咖啡,一开始比较反感重烘焙咖啡加奶加冰的饮品,虽然这对高温天气时的顾客很有吸引力,但他并没有制止这项创新,而是让员工尝试向前推进,因为他们是离顾客最近的人,了解顾客需要什么。1994年,星巴克正式在全美推出星冰乐,一炮打响,这项产品最初占据了财务营收的7%。这说明星巴克不是一个僵化的公司,创新热情和想象力在这里能够生根发芽,即使舒尔茨对这件事持怀疑态度。

实际上,星巴克从一开始就是一家不断变革、不断创新的企业。世界总在变化,每一年,顾客的需求和口味都会改变,竞争在升级、伙伴在改变、经理们在改变、股东在改变,没有什么是一层不变的。

1984年,星巴克引入饮品,改变了过去只卖咖啡豆的情况,从那以后,星巴克不仅仅出售咖啡,更重要的是出售咖啡体验。这是星巴克历史上第一次营业模式变革。十年之后,1994年,星巴克营业模式迎来第二次变革,突破店面的四堵墙,发明了特种咖啡的新样式,包括瓶装咖啡、加冰加奶的饮品和其他创新产品。

星巴克品牌的魅力

重视人的价值。舒尔茨也许没有可以去创建一个品牌,但他用所有的情怀和梦想,去打造一个伟大的公司,一个具有某种象征意义的公司,追求产品的正宗,珍视人们的工作激情。所以舒尔茨依靠的基础是人,聘用和训练出色的伙伴,他们都是对咖啡有热情的人,这些人将激情灌注于行动,也就成为星巴克咖啡的品牌大使,他们的知识和热情在客户中引起共鸣,并吸引顾客再次光顾。舒尔茨认为这就是星巴克品牌的强大秘密:以伙伴个人感受来连接顾客。星巴克不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡的生意,离开了人,咖啡只是一种概念,而如果没有咖啡为伴,人就少了许多趣味。

赋予产品人文精神,让品牌持久。在这个不断变化的世界上,最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的,这才是可持久发展的品牌,因为它被赋予人以精神力量,而不是全靠广告的狂轰乱炸。如果人们相信他们与公司分享同样的价值理念,这样会对这个品牌保持忠诚。

星巴克的品牌甚于咖啡。建立一个影响久远的伟大品牌,首先需要一个有吸引力的产品,一点无可替代。舒尔茨认为,星巴克的产品不仅仅是咖啡本身,还包含了人的因素和感觉的因素,是三者的综合。人们来到星巴克,不仅是因为了不起的咖啡,还有星巴克体验,即一种洋溢于门店间的放松自如、时尚、惬意的氛围,这是一种独具风格的优雅

总结与思考

从星巴克的崛起历程中,我们清晰的理解了星巴克的商业模式变革以及品牌经营的核心逻辑。星巴克首先以其优质的产品质量塑造爆款产品吸引和教育消费者,且其商业模式也是其成功的关键因素。星巴克在员工管理激励、门店管理上机制优质,注重细节把控;同时通过“第三空间”等理念塑造咖啡文化,提升品牌价值,增加附加值。其对于品牌价值的塑造经验丰富,深耕一线及核心区域,懂得利用自身的优势选取合适的扩张模式,并且运用各种契合品牌形象和价值的营销方式、定制活动等不断强化自身品牌价值。其成功揭示了产品和商业模式是竞争的核心,对于无消费基础的市场需要以产品搭配产品文化和品牌价值进行深入培育。

1.核心业务和产品是内核和基础。通过优质的几款爆款咖啡产品推出,星巴克建立起最初的客户粘性和口碑,产品质量也将长久成为品牌价值的内核;

2.寻求最优化的商业模式及战略是框架。无论是压缩成本、精简无效率的机构,还是在运营管理上更有效的激励团队,找到员工与企业之间的最佳互动定位,本质上都是对最优商业模式的追寻,也是在拥有强势产品后,能迅速扩大和巩固优势的重要筋骨和血液;

3.保持创新和探索是竞争的保障。星巴克的创新平台设立反映其创新的意愿和决心,不仅是产品、业务领域,也包括各个运营细节的创新,好的创新机制让企业始终屹立行业竞争力的浪尖,成为弄潮儿;

4.企业文化、品牌价值和生态的塑造是凝聚的灵魂。对于星巴克其品牌所代表的已不仅是产品质量的保证,也是匠心追求咖啡品质和生活品质的精神内在的代表,是咖啡生活文化和生态的代表,是现代都市人第三生活空间塑造的代表,也更是品牌砥砺数十年所形成的优质文化和信仰的代表。而这种品牌文化和价值,是优秀企业凝聚的灵魂,是品牌长青的不竭动力。

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